Les cigarettiers détournent la prévention

L'industrie du tabac commercialise les cigarettes de manière ciblée à l'intention des enfants et des jeunes. Un exemple frappant est constitué par la campagne consacrée à Joe Camel, lancée par R. J. Reynolds (deuxième cigarettier des Etats-Unis). La part de Camel sur le marché des cigarettes américaines pour la jeunesse a grimpé de 1%, avant l'introduction de la campagne, à 13% en 1993. Il est évident que la figure de bande dessinée de Joe Camel a été d'emblée créée pour les enfants et les adolescents.

Cette commercialisation destinée à la jeunesse a stimulé le marché de la cigarette, mais a porté préjudice à l'image des multinationales du tabac. La réponse politique à la méfiance publique provoquée fut la mise sur pied des cigarettiers, dans les années 80 aux Etats-Unis d'abord, dans le reste du monde ensuite, des soi-disants "programmes de prévention pour la jeunesse."

Aujourd'hui, l'industrie du tabac introduit ce type de programmes de manière offensive dans plus de 150 pays. En Suisse, ces campagnes sont lancées au nom de la Communauté de l'industrie suisse de la cigarette, représentée au sein des trois plus grands cigarettiers au monde: Philip Morris, British American Tobacco et Japan Tobacco International. Ici, le programme "youth smoking prevention", n'est qu'une copie des programmes analogues développés aux Etats-Unis.

Quoiqu'il en soit, l'industrie du tabac n'a toujours pas fourni la preuve que ces programmes diminuent réellement le nombre de fumeurs parmi les jeunes. Au contraire, les études de chercheurs scientifiques indépendants ont établi qu'ils n'ont aucune utilité sur la prévention du tabagisme et incitent au contraire, indirectement, les jeunes à fumer.

Les programmes de l'industrie du tabac dévoilent trois lacunes essentielles:

• L'industrie du tabac dissimule les conséquences néfastes du tabagisme sur la santé. Le rapport des autorités américaines de santé publique "Reducing the Health Consequences of Smoking" le souligne déjà en 1964: la fumée ruine la santé.
• L'industrie du tabac dissimule la dépendance engendrée par la nicotine, même s'il n'existe plus aucun doute sur ce point, selon un rapport de 1988 des autorités américaines de santé publique sur les conséquences de la nicotinodépendance.
• L'industrie du tabac dissimule l'immense influence de la publicité et du parrainage de manifestations auprès des enfants et des adolescents. Ainsi, près de 90% des enfants de six ans aux Etats-Unis attribuent avec précision la figure de bande dessinée Joe Camel à la marque de cigarettes. Comme toute publicité, celle pour le tabac vise à provoquer la consommation et à gagner de nouveaux clients.

Simultanément, les cigarettiers s'opposent avec énergie à toutes les mesures qui détournent les jeunes du tabagisme de manière avérée.

Lesdits "programmes de prévention pour la jeunesse" sont destinés à améliorer l'image publique des cigarettiers et servent simultanément de remparts contre des lois efficaces pour réglementer la consommation de tabac. D'emblée, l'industrie du tabac a profité de ces programmes pour satisfaire ses objectifs politiques.

Ces programmes sont destinés à donner l'impression que l'industrie se préoccupe sérieusement des habitudes tabagiques des jeunes. Les multinationales du tabac veulent apparaître en public comme des entreprises "responsables". A maints égards, elles y ont également réussi, comme le montre les exemples suivants.

Aux Etats-Unis, la Lorillard Tobacco Company (cinquième cigarettier des Etats-Unis) a participé à la campagne américaine "Tobacco is whacko if you're a teen" (il faut être fou pour fumer quand on est adolescent) avec des spots publicitaires dans le cadre d'émissions sur MTV, p. ex., où la présence d'un cigarettier n'a habituellement rien à faire. Nombre de ces spots invitent les adolescents à visiter le site internet de la compagnie Lorillard, avec un questionnaire à remplir, ce qui permet à celle-ci, sous un faux prétexte, de rassembler des données sur les jeunes dans un but mercantile (quels sont tes stars ou tes jeux préférés? Où voudrais-tu passer des vacances de rêve? etc).

En Pologne, Philip Morris déclare avoir testé le programme "Can I do it" dans 70 écoles polonaises pour s'adresser ensuite, d'ici 2004, à plus de 90% des élèves des écoles tchèques. Il semble que le ministère de l'éducation et l'association de parents de la République tchèque soutiennent également la campagne. Grâce à son "programme de prévention", Philip Morris a réussi ainsi à créer des liens avec des organisations qui, sinon, prendraient leurs distances, comme p. ex. les ministères locaux de la santé, de l'éducation, de la jeunesse, des sports, de l'environnement et de la justice.

En Allemagne, l'Association de l'industrie de la cigarette a conclu un accord avec le Ministère fédéral de la santé en mars 2002 dans le but de financer des programmes de promotion du renoncement au tabagisme des enfants et des adolescents. L'association représente les grands cigarettiers tels que Philip Morris, British American Tobacco et Reemtsma. Ceux-ci se sont engagés à payer une somme totale de 11,8 millions d'Euros sur une période de cinq ans. Marion Caspers-Merk, déléguée gouvernementale en matière de drogues, souligne bien que cet accord n'engage en rien le Gouvernement d'Allemagne fédérale sur le plan politique. L'industrie du tabac a néanmoins réussi a créer des liens de manière à apparaître en public comme défenseur de la "prévention en matière de tabagisme des enfants et des adolescents". D'autre part, au Conseil des ministres européens du début décembre 2002, l'Allemagne s'est opposée à la nouvelle directive contre la publicité et le parrainage des produits du tabac, en posant l'exigence d'une réduction des limites de la publicité pour le tabac dans la presse.

Grâce à leurs "programmes de prévention", les cigarettiers ont créé à maints endroits des liens avec des organisations qui, sinon, prendraient leurs distances, comme p. ex. les ministères de la santé, de l'éducation, de la jeunesse, des sports, de l'environnement et de la justice.

Par ailleurs, les multinationales du tabac ont mis sur pied ces "programmes de prévention" afin de détourner les restrictions légales sur le tabagisme. L'objectif est de donner l'impression selon laquelle l'industrie du tabac serait apte à s'engager contre le tabagisme des jeunes. Elle prétend que ni l'interdiction de la publicité, ni des impôts élevés sur le tabac et moins encore des ordonnances à protéger les non-fumeurs sont nécessaires.

"Ce qui attire le plus dans la cigarette, c'est tout simplement qu'elle est un fruit défendu. Si un adolescent cherche à être différent ou pense être suffisamment mûr pour ignorer l'autorité parentale et celle des enseignants, de manière à faire ses propres choix, quoi de mieux qu'une cigarette? C'est une affirmation de soi, une aventure, une étape de la vie."

C'est ainsi que, dans un rapport commercial de 1977, l'Imperial Tobacco (quatrième cigarettier mondial) résume son message aux jeunes de 16 ans. Depuis longtemps, le tabac fonde sa publicité sur le principe qu'il est un produit réservé aux adultes, une sorte de fruit défendu et le tabagisme un acte de rebellion.

L'industrie du tabac, avec ses "programmes de prévention", ne procède pas autrement. Il va de soi que la cigarette, présentée sous cet aspect, ne peut que séduire vraiment les enfants et les adolescents.

Récemment aux Etats-Unis, Philip Morris, avec ses "programmes de prévention", s'est même même adressé aux 10 à 14 ans, ce qui procure aux multinationales du tabac deux avantages:

• D'une part, Philip Morris peut s'adresser officiellement aux plus jeunes pour leur interdire la cigarette tout en éveillant leur curiosité.
• D'autre part, Philip Morris peut priver les adolescents les plus âgés de la prévention tabagique. C'est en effet entre 15 et 17 ans que le risque est le plus grand de voir un essai tabagique occasionnel se tranformer en consommation régulière.

Les jeunes de cet âge sont attirés par la publicité pour jeunes adultes parce qu'ils veulent se sentir déjà mûrs. Ainsi, alors que la publicité pour le tabac s'adresse officiellement aux jeunes adultes de plus de 18 ans, son véritable groupe-cible est en réalité constitué par les adolescents entre 15 à 17 ans.

L'Institut sur le tabac (Tobacco Institute, financé par les grands cigarettiers) explique, dans un document "de discussion" de 1991, une stratégie "très simple":

• Dans une première étape, l'industrie du tabac affirme que ce n'est pas la publicité, mais la pression du groupe, au sein de jeunes du même âge, qui conduit les jeunes à fumer.
• Dans une deuxième étape, l'industrie du tabac rejette la responsabilité sur les parents, le corps enseignant et les autorités sanitaires. Si les jeunes sont incapables de résister à la pression du groupe et commencent de fumer, ce sont les parents et les enseignants qui sont responsables et incapables de les protéger de cette mauvaise influence.

Il en va de même de la stratégie visant à prôner une limite d'âge fixée à 18 ans pour la vente de produits du tabac. En Suisse, les cigarettiers ont lancé une "OK-Campagne", préconisant l'interdiction de la vente de cigarettes aux jeunes. L'idée de fixer une limite d'âge légale est un leurre destiné à masquer l'influence de la publicité et de la promotion. Ainsi, la responsabilité du grand nombre d'adolescents fumeurs n'est plus attribuée aux producteurs de cigarettes, mais aux parents et aux autorités.

Une équipe de chercheurs américains a analysé 496 documents internes à l'industrie du tabac qui évoquent ces "programmes de prévention". Elle en arrive aux conclusions selon lesquelles ces "programmes de prévention" des multinationales du tabac:

• sont inefficaces; lorsque l'industrie du tabac parle de "succès", ceux-ci ne sont fondés sur rien. L'équipe de chercheurs n'a pas trouvé trace d'une efficacité quelconque. Lorsque l'industrie du tabac parle de "succès", il s'agit d'une affirmation gratuite.
• sont le plus souvent des handicaps à la mise sur pied de vrais programmes de prévention, efficaces ceux-ci. Parents, hommes et femmes politiques peuvent avoir la fausse impression que les cigarettiers seraient aptes à prendre leurs responsabilités envers la jeunesse et agir eux-mêmes contre le tabagisme des jeunes;
• sont le contraire de ce qu'ils prétendent être, c'est-à-dire qu'ils servent indirectement les intérêts de la promotion du tabagisme. Lorsque Philip Morris diffuse son programme de "prévention" dans presque toutes les classes des écoles polonaises, le cigarettier peut atteindre, par son logo et son image de marque, les enfants de toute la Pologne. La fumée, frappée d'interdit, devient ainsi pour les jeunes un sujet intéressant.

"Citoyens et décideurs politiques doivent à tout prix rejeter les "programmes éducatifs" de l'industrie du tabac, souligne l'équipe de chercheurs américains. Si l'industrie du tabac pensait sérieusement à promouvoir la prévention du tabagisme, elle arrêterait de rejeter les mesures réellement efficaces en la matière. Les décideurs politiques font peu de cas du passé et se mentent à eux-mêmes s'ils croient vraiment que l'industrie du tabac ferait tout pour empêcher le recrutement de nouveaux fumeurs."

En conséquence, le 24 octobre 2002, l'Union internationale contre le cancer, l'Union internationale contre la tuberculose et les maladies pulmonaires, ainsi que l'Association mondiale contre les maladies cardiaques se sont adressées publiquement aux multinationales du tabac que sont Philip Morris, Britisch American Tobacco et Japan Tobacco International, leur enjoignant de se retirer immédiatement et entièrement du domaine de la prévention du tabagisme. Il s'agit aussi, dans cet esprit, de rejeter la prétention de l'industrie suisse de la cigarette selon laquelle la participation des tous les cercles concernés serait nécessaire à la prévention du tabagisme.

Les organisations médicales précitées sont catégoriques: "l'industrie du tabac n'apporte aucune solution au problème, malgré ses affirmations publiques. Elle ne fait que soutenir des mesures qui, expérience faite, sont inutiles. Elle combat néanmoins énergiquement celles qui seraient efficaces, aussi bien pour les jeunes que pour leurs aînés, à savoir l'augmentation de l'impôt sur le tabac, l'interdiction radicale de toute publicité, les campagnes médiatiques convaincantes et une politique rigoureuse pour un environnement sans fumée."

Anne Landman, Pamela M. Ling, Stanton A. Glantz, Tobacco Industry Youth Smoking Prevention Programs: Protecting the Industry and Hurting Tobacco Control, in: American Journal of Public Health 2002; 92: 917-930. www.ajph.org

Action on Smoking or Health, Big Health squares up to Big Tobacco, and tells Marlboro Man to butt out of smoking prevention campaigns, ASH Press release 24 October 2002. www.ash.org.uk

Clive Bates, Persephone Watkins, Ann McNeill, PR in the playground. Tobacco industry initiatives on youth smoking, October 2000. www.ash.org.uk/html/advspo/html/prmenu.html