Les jeunes

Il est interdit en Suisse de faire de la publicité pour les produits du tabac auprès des jeunes. L'industrie du tabac affirme s'en tenir à cette restriction imposée par l'ordonnance sur le tabac. En réalité, la publicité pour le tabac vise directement les jeunes. Car des jeunes dépend la survie de l'industrie du tabac, comme le montrent certains documents secrets des multinationales du tabac.

La publicité pour les produits du tabac et les produits contenant des succédanés de tabac destinés à être fumés qui s'adresse spécialement aux jeunes de moins de 18 ans est interdite en Suisse. Sont expressément interdites, notamment, la publicité dans les lieux fréquentés principalement par les jeunes, ou les manifestations, culturelles, sportives ou autres, fréquentées en majorité par des jeunes, et la distribution de supports publicitaires gratuits aux jeunes, tels que T-shirts, casquettes, fanions ou ballons de plage (Ordonnance sur le tabac, article 18, 2004).

Officiellement, l'industrie du tabac ne cesse d'affirmer que sa publicité s'adresse exclusivement aux adultes et ne joue un rôle que dans le changement d'une marque de cigarette à une autre. Il s'avère toutefois qu'en un an, seuls 13 pour cent des fumeurs changent de marque de cigarette... et optent, de surcroît, fréquemment pour une marque du même fabricant!

A quoi bon alors toute cette levée de boucliers? Chaque année, plus de 9000 personnes succombent en Suisse aux effets du tabagisme, et beaucoup de personnes arrêtent de fumer. De ce fait, l'industrie du tabac est obligée, d'année en année, de rechercher de nouveaux consommateurs et consommatrices en nombre - et les fabricants de cigarettes les trouvent en majorité parmi les enfants et les jeunes. Voilà longtemps déjà que des enquêtes indépendantes ont montré que près de 60 pour cent des fumeurs ont commencé à fumer avant l'âge de 13 ans et 90 pour cent avant l'âge de 20 ans.

Un directeur de Philip Morris expliquait en 1957: "Même si cela coûte plus cher d'atteindre les jeunes, il sont plus faciles à appâter, car ils sont à la recherche de nouvelles expériences. A cette période de leur vie, ils exercent une influence plus marquée sur leurs contemporains et ils font preuve d'une fidélité particulière à leur première marque de cigarette." Philip Morris a commencé à faire de la publicité avec la figure du cow-boy Marlboro dans les années 1950.

"Quand on voit les jeunes - qu'on n'imaginerait pas forcément parmi les premiers touchés par une firme de cigarettes - se prendre de passion pour le cow-boy Marlboro, alors on sait que le but est atteint", affirme un directeur. A peine vingt ans plus tard, un chercheur de Philip Morris explicite ainsi cette situation: "La croissance exceptionnelle de Marlboro par le passé est en majeure partie due à une forte pénétration sur le marché des fumeurs de 15-19 ans." Aujourd'hui encore, et depuis des années, Philip Morris est leader sur le marché suisse.

"Nous n'avons pas vendu (de cigarettes) à des enfants et nous ne leur en vendrons pas à l'avenir," avait dit James W. Johnston, le PDG de la maison Reynolds Tobacco Company, le 14 avril 1994 devant une commission du Congrès américain. Dès 1982, l'ex-PDG de Reynolds, Edward A. Horrigan, affirmait: "Notre publicité n'a pas pour but de convaincre des gens de quelque âge que ce soit de devenir fumeurs et elle n'a pas cet effet." Des documents internes des archives de Reynolds attestent en fait le contraire: le personnage de BD Joe Camel a été d'emblée développé à l'attention des enfants et des jeunes.

Au milieu des années 60, Philip Morris avait lancé avec succès la marque Marlboro auprès des jeunes fumeurs. Reynolds se vit alors menacée de perdre des parts du marché. Le 14 septembre 1974, C.A. Tucker, alors directeur-adjoint de Reynolds, écrivit: "Considérons l'importance croissante des jeunes adultes sur le marché de la cigarette. En 1960, ce marché - autrement dit les jeunes de 14 à 24 ans - représentait 21 pour cent de la population... En 1975, cette proportion sera de 27 pour cent. Ce sont eux qui constituent la future clientèle de l'industrie du tabac."

Le 15 avril 1976, on pouvait lire dans le plan décennal de Reynolds: "Nous en sommes arrivés à la conclusion que la classe d'âge des 14-18 ans était un segment de la population des fumeurs en pleine croissance. Sur ce marché, Reynolds ne doit pas tarder à s'imposer avec une nouvelle marque, si nous voulons maintenir à long terme notre position dans l'industrie du tabac."

En 1987, Reynolds lança la campagne Joe Camel aux Etats-Unis. La part incombant à Camel sur le marché américain de la cigarette des jeunes a augmenté de 1 pour cent avant le lancement à 13 pour cent en 1993.

Action on Smoking and Health, Tobacco Explained. The truth about the tobacco industry ... in its own words: 3. Marketing to children, 25 June 1998 www.ash.org.uk

A Review of R.J. Reynolds' Internal Documents Produced in Mangini vs. R.J. Reynolds Tobacco Company, Civil Number 939359 -- The Case that Rid California and the American Landscape of "Joe Camel", February 1998, by Patrick J. Coughlin and Frank J. Janecek Jr., Legacy Tobacco Documents Library http://legacy.library.ucsf.edu/mangini_report.html

Joseph R. DiFranza et al., Review Article. Tobacco Promotion and the Initiation of Tobacco Use: Assessing the Evidence for Causality, in: Pediatrics 2006; 117; 1237-1248 doi: 10.1542/peds.2005-1817 www.pediatrics.org.

Editeur: Association suisse pour la prévention du tabagisme
Texte: Nicolas Broccard
Etat: août 2006