Restrictions volontaires de publicité: sans effet

A la mi-septembre 2001, juste avant la troisième ronde de négociations concernant la Convention-cadre pour la lutte antitabac (CCLAT), les trois principaux cigarettiers concurrents - British American Tobacco, Philip Morris et Japan Tobacco International - ont mis au point une campagne RP conjointe visant à éviter l'interdiction de toute publicité (prévue par la convention). Cette campagne porte le titre prometteur "Normes internationales de marketing pour les produits du tabac".

Selon ces "normes", les produits du tabac doivent être commercialisés "de manière responsable". "Des mesures raisonnables" doivent assurer que la promotion et la vente des produits du tabac s'adressent non pas aux jeunes fumeurs, mais aux adultes, et respectent le "principe d'un choix adulte après information".

Les multinationales du tabac règlent en 27 articles le contenu de la publicité, la promotion des produits (échantillons gratuits, mailing direct, etc.), le sponsoring des manifestations, l'emballage et la vente. Les jeunes ne doivent pas avoir accès aux produits du tabac, la vente doit respecter l'âge minimal. Ces "normes" doivent entrer en vigueur à la fin de l'an 2002, à l'exception de celles qui concernent le sponsoring pour lesquelles le délai est prolongé jusqu'en décembre 2006.

Les "International Tobacco Product Marketing Standards" sont un accord libre. Ces réglementations constituent de simples déclarations d'intentions. Sans compter que de nombreuses dispositions sont assorties de larges exceptions. L'accord ne prévoit rien en cas d'infraction. Aucun contrôle n'est prévu, aucune sanction ne menace un cigarettier qui contreviendrait à l'accord qu'il a signé.

Ces prétendument nouvelles "normes" sont, sur bien des points, plus laxistes que la réglementation déjà en vigueur dans de nombreux pays. Elles vont même largement moins loin que les restrictions approuvées par les entreprises du tabac aux Etats-Unis et dans certains autres pays. Bref, l'accord de septembre 2001 reprend simplement les vieilles rengaines de l'industrie du tabac.

L'industrie du tabac situe à 18 ans le début de l'âge adulte. Mais comment faire la différence entre un jeune de 19 ans et un jeune de 17 ans? La publicité pour les jeunes adultes s'adresse forcément aussi aux enfants et aux adolescents. Aucune déclaration d'intention ne peut éviter ces interférences.

Selon les cigarettiers, la publicité s'adresse aux fumeurs en les incitant à changer de marque. La réalité est autre, car les fumeurs restent le plus souvent fidèles à leur marque. Le véritable objectif de la publicité pour le tabac est de convaincre de nouveaux consommateurs.

Les multinationales du tabac prétendent limiter les promesses publicitaires: la publicité pour leurs produits ne devrait pas faire allusion à des performances sportives, sexuelles ou professionnelles dues au tabac, ni à la sympathie qu'on s'attirerait en fumant. Mais cette déclaration d'intention ne peut que rester lettre morte. Sinon, les affiches, les spots de cinéma et les annonces n'auraient tout simplement pas de contenu.

Quand une affiche vantant une cigarette devient-elle sexy? Quand fait-elle un lien direct avec la réussite sexuelle? Ces questions montrent bien qu'un contrôle à travers les "normes" proposées par l'industrie du tabac est impossible. L'industrie du tabac n'apporte pas non plus de réponse à la question de savoir quelles mesures sont raisonnables pour limiter la publicité.

Rien d'étonnant! Dans leur campagne RP, les multinationales du tabac poursuivent un tout autre but: détourner le débat officiel et l'interdiction de toute publicité et lancer une discussion sans fin sur les restrictions "raisonnables" à la publicité. Car des restrictions laissent toujours une porte ouverte à la publicité pour le tabac, même si c'est une porte de service. Seule l'interdiction de toute publicité est une mesure efficace pour enrayer l'épidémie de tabac.

Ces derniers temps, l'industrie du tabac préconise elle-même l'interdiction de la vente de tabac aux jeunes et un contrôle de l'âge au moment de la vente de produits du tabac. En même temps, elle répète que fumer est un libre choix d'adulte. Les multinationales créent un lien entre l'interdiction de fumer faite aux jeunes et la libre décision des adultes de s'adonner à la cigarette.

L'industrie peut ainsi transmettre un message aussi positif qu'ambigu: "Les jeunes ne doivent pas fumer". C'est faire ainsi, pour les jeunes, de la cigarette un fruit défendu accessible aux seuls adultes. Le message caché est le suivant: "Hé les jeunes! Vous ne voulez pas goûter une cigarette?" Le tabac devient d'autant plus attirant pour les jeunes qu'ils sont à l'âge où ils souhaitent s'affranchir des interdictions et avoir l'air adultes. La publicité pour le tabac destinée officiellement aux 18-24 ans a un impact particulier sur les adolescents qui voudraient être considérés comme de jeunes adultes.

Les restrictions de publicité ne font pas baisser les investissements des multinationales dans la promotion des cigarettes. Les fonds sont simplement consacrés à d'autres domaines du marketing, comme la publicité sur les points de vente.

En novembre 1998, les entreprises américaines du tabac ont promis "de ne pas cibler les jeunes, ni directement ni indirectement, par la publicité ou la promotion ou le marketing pour les produits du tabac." Cette déclaration faisait partie d'un accord entre 46 Etats américains et les 4 principales entreprises américaines du tabac. Mais, dès l'année suivante, ces entreprises ont augmenté leurs dépenses de marketing de 22% jusqu'au montant record de 8,24 milliards de dollars. Ces fonds ont été consacrés en grande partie à des secteurs visant directement les jeunes et les enfants, comme les revues ou les lieux de rendez-vous pour les jeunes. En l'an 2000, les annonces Marlboro aux Etats-Unis ont atteint en moyenne 17 fois 80% des jeunes.

En-dehors des Etats-Unis, ces mêmes entreprises commercialisent des cigarettes auprès des jeunes d'une manière qui n'est ni interdite ni tolérée aux Etats-Unis: avec de jeunes "Marlboro Girls", qui, dans de nombreux pays, distribuent gratuitement des cigarettes aux jeunes de leur âge. A Hongkong, des boîtes vides de cigarettes américaines peuvent être échangées gratuitement contre des billets de cinéma. Au Nigeria, les adolescents peuvent gagner des tickets de concert parrainés par Philip Morris; à l'occasion de ces concerts, des cigarettes Philip Morris, ainsi que des chapeaux et des T-Shirts portant le logo de l'entreprise, sont distribués gratuitement. British American Tobacco mélange du sucre et du miel aux cigarettes destinées à la zone Pacifique Sud. Sous le logo de Joe Camel, Japan International Tobacco parraine dans le monde entier une marque de vêtements, portée aussi par les jeunes. Dans 68 pays, de 11 à 25% des jeunes âgés de 13 à 15 ans reçoivent des échantillons gratuits de cigarettes.

Les premières restrictions volontaires ont été mises en place aux Etats-Unis, au Canada et en Grande-Bretagne, sans résultat visible. Selon l'Organisation mondiale de la santé, aucun pays n'a réussi pour l'instant à préserver les enfants de la publicité pour le tabac tout en autorisant cette même publicité pour les adultes fumeurs. C'est la raison pour laquelle le Canada, l'Australie, la Nouvelle-Zélande, l'Afrique du Sud, la Finlande, la Suède et la Thaïlande ont remplacé les accords volontaires par une interdiction légale de la publicité et de la promotion pour les produits du tabac.

D'autres informations sur le manque d'efficacité des contrôles volontaires en matière de tabac sont disponibles sur les sites suivants (en anglais):

• Organisation mondiale de la santé www5.who.int/tobacco
• Action on Smoking or Health The tobacco industry
• National Center for Tobacco-Free Kids www.tobaccofreekids.org

Editeur: Association suisse pour la prévention du tabagisme
Texte: Nicolas Broccard