I produttori di sigarette aggirano la prevenzione

L'industria del tabacco lancia sul mercato sigarette rivolte in modo mirato a bambini e ragazzi. Ciò viene esemplificato in modo efficace dalla campagna Joe Camel, lanciata nel 1987 dalla R. J. Reynolds (la seconda industria del tabacco per importanza degli USA). La quota delle Camel nel mercato giovanile statunitense delle sigarette passò dall'1 percento di prima della campagna al 13 percento del 1993. Il fumetto di Joe Camel è stato ideato fin dall'inizio per i bambini e i giovani.

Il marketing rivolto ai giovani, se da una parte ha vivacizzato gli affari con le sigarette, ha d'altra parte danneggiato l'immagine delle multinazionali del tabacco. Come risposta politica alla diffidenza pubblica, i produttori di sigarette hanno lanciato, negli anni Ottanta, prima negli Stati Uniti, poi in tutti gli altri Paesi, "programmi di prevenzione per i giovani".

Attualmente quest'industria gestisce in modo aggressivo queste campagne in più di 150 Paesi. In Svizzera si svolgono iniziative simili in nome dell'unione delle industrie di sigarette svizzere, di cui fanno parte i rappresentanti svizzeri delle tre massime imprese del tabacco a livello mondiale: Philip Morris, British American Tobacco e Japan Tobacco International; la cosiddetta campagna "youth smoking prevention" di qui è soltanto una copia del "programma di prevenzione" creato negli Stati Uniti.

Ciononostante l'industria del tabacco deve ancora dimostrare che il suo programma riduce effettivamente il numero dei fumatori fra i ragazzi. Al contrario, ricerche scientifiche indipendenti hanno dimostrato che questi programmi non contribuiscono affatto alla prevenzione del tabagismo e che addirittura invogliano indirettamente i giovani a consumare tabacco.

I programmi dell'industria del tabacco presentano tre lacune decisive:

• L'industria non spende una sola parola sui danni alla salute derivanti dal consumo di tabacco. Per contro è ormai assodato, fin dal rapporto "Reducing the Health Consequences of Smoking" dell'Ufficio sanitario degli Stati Uniti del 1964, che il fumo è devastante per la salute.
• L'industria non spende una sola parola per spiegare che la nicotina crea dipendenza, nonostante che non sussista ormai nessun dubbio in proposito, come ha spiegato, nel 1988, l'Ufficio sanitario degli Stati Uniti, nel rapporto "The Health Consequences of Smoking: Nicotine Addiction".
• L'industria non spende una sola parola per spiegare con quale forza la pubblicità e le sponsorizzazioni possano influenzare bambini e giovani. Infatti più del 90 percento dei bambini di sei anni degli Stati Uniti sa attribuire giustamente il fumetto di Joe Camel alla pubblicità delle sigarette. Come ogni pubblicità, anche la pubblicità delle sigarette si propone di rilanciare i consumi e acquisire nuovi acquirenti.

Nel contempo, i fabbricanti di sigarette si contrappongono ostinatamente a tutte le misure che, in modo verificato, tengono lontano i giovani dal consumo del tabacco.

Con i loro cosiddetti "programmi di prevenzione per i giovani" i produttori di sigarette cercano di rifarsi della loro cattiva reputazione davanti all'opinione pubblica e contemporaneamente si contrappongono a leggi efficaci, che regolino il consumo del tabacco. Fin dall'inizio, l'industria del tabacco ha sfruttato i "programmi di prevenzione" per i suoi fini politici.

I "programmi di prevenzione" dovrebbero dare l'impressione che l'industria del tabacco si occupi seriamente dell'abitudine di fumare dei giovani. Le multinazionali del tabacco vogliono mostrarsi all'opinione pubblica come "imprenditori responsabili". Cosa che, in qualche caso, è loro riuscita, come mostrano i seguenti esempi.

Negli Stati Uniti, la Lorillard Tobacco Company (per importanza, il quinto produttore di tabacco degli USA), nell'ambito dell'iniziativa "Tobacco is Whacko If You're A Teen" può presentare, ad es. in MTV, degli spot pubblicitari in trasmissioni televisive, in cui normalmente un produttore di sigarette non c'entra per niente. Molti di questi spot inducono gli adolescenti a visitare il sito della Lorillard. Lì trovano questionari da compilare e concorsi a premi. In questo modo la Lorillard, con un pretesto ingannevole, continua a procurarsi informazioni di marketing su giovani che si sentono coinvolti dagli spot pubblicitari della Lorillard: quali sono i tuoi idoli, qual è il tuo gioco preferito, dove desideri trascorrere le tue vacanze da sogno...?

In Polonia la Philip Morris ha sperimentato in settanta scuole il programma "Can I do it?" e, stando a informazioni fornite dalla compagnia stessa, essa intende, entro il 2004, coinvolgervi più del 90 percento delle scuole ceche; l'iniziativa è inoltre sostenuta dal Ministero dell'educazione e dall'associazione dei genitori della Repubblica ceca. Tramite i suoi "programmi di prevenzione" la Philip Morris ha potuto stringere un po' dovunque contatti con organizzazioni che avrebbero altrimenti preso le distanze dall'industria del tabacco, come Ministeri della salute, dell'educazione, della gioventù e dello sport ed anche dell'ambiente o della giustizia.

In Germania l'Unione delle industrie di sigarette nel marzo 2002 ha raggiunto un accordo con il Ministero federale della salute per finanziare programmi per promuovere l'abitudine a non fumare fra bambini e ragazzi. L'Unione rappresenta le grandi industrie del tabacco, come Philip Morris, British American Tobacco e Reemtsma. Le industrie delle sigarette si impegnano a versare complessivamente 11,8 milioni di euro in un periodo di cinque anni. È vero che il Governo federale con questo accordo non si è assunto nessun obbligo politico nei confronti dell'industria del tabacco, come ha sottolineato Marion Caspers-Merk, incaricata del governo federale per il problema delle droghe. L'industria del tabacco è però riuscita in questo modo a collegarsi al Governo federale e a dare verso l'esterno un "preciso segnale nel senso della prevenzione del tabagismo fra bambini e ragazzi". Inoltre la Repubblica federale tedesca, all'inizio di dicembre del 2002, nel Consiglio dei ministri dell'UE ha votato contro la nuova direttiva sulla pubblicità e le sponsorizzazioni dei tabacchi e ha preteso minori restrizioni per la pubblicità del tabacco nella stampa.

Tramite i "programmi di prevenzione" le industrie del tabacco hanno potuto stringere un po' dovunque contatti con organizzazioni che avrebbero altrimenti preso le distanze dall'industria del tabacco, come Ministeri della salute, dell'educazione, della gioventù e dello sport ed anche dell'ambiente o della giustizia.

Le multinazionali del tabacco hanno inoltre istituito "programmi di prevenzione" per raggirare limitazioni legislative del consumo di tabacco. Questi dovrebbero infatti diffondere l'impressione che l'industria del tabacco stia già facendo molto per tenere i giovani lontano dal fumo. Non sarebbero pertanto necessari, sostiene l'industria del tabacco, né divieto della pubblicità, né aumento della tassazione sul tabacco né prescrizioni a tutela dei non fumatori.

"Una delle cose che attirano di più è semplicemente il fatto che la sigaretta è un frutto proibito. Quando gli adolescenti cercano qualcosa che dia loro sia la sensazione di essere diversi sia quella di essere abbastanza grandi da poter buttare al vento l'autorità di genitori e insegnanti ed avere l'impressione di prendere da soli le proprie decisioni, cosa potrebbero trovare di meglio della sigaretta? Fumare diventa una affermazione della propria personalità, un'avventura impertinente, una pietra miliare nella vita."

In questo modo, nel 1977, un rapporto di marketing dell'Imperial Tobacco (per importanza il quarto produttore di tabacco a livello mondiale) riassumeva il proprio messaggio ai 16enni. Da molto tempo la pubblicità presenta il fumo come una cosa da adulti, come un frutto proibito e un atto di ribellione.

Nei suoi "programmi di prevenzione" l'industria procede proprio nello stesso modo. Chi mette sotto al naso dei minorenni la sigaretta come un frutto proibito rende il fumo davvero allettante per bambini e ragazzi.

Recentemente la Philip Morris negli Stati Uniti rivolge i suoi "programmi di prevenzione" addirittura ai ragazzini dai 10 ai 14 anni. Il che assicura contemporaneamente alla multinazionale ben due vantaggi:

• da una parte la Philip Morris può rivolgersi ufficialmente agli adolescenti più giovani, proibire loro il fumo e risvegliare contemporaneamente la loro curiosità
• contemporaneamente, essa può tenere alla larga dagli adolescenti più grandi il tema della prevenzione. Fra i 15-17enni c'è il rischio maggiore di sprofondare da un saltuario sperimentare con la sigaretta in un consumo abituale.

I ragazzi di questa fascia d'età rivolgono la loro attenzione alla pubblicità rivolta ai giovani adulti, perché desiderano diventare essi stessi al più presto maggiorenni. La fascia d'età dei 15-17enni costituisce pertanto il vero target della pubblicità di sigarette, anche se ufficialmente tale pubblicità si dichiara rivolta a giovani adulti da 18 anni in su.

Il Tobacco Institute (finanziato dalle maggiori imprese statunitensi delle sigarette) nel 1991 ha illustrato, in un "documento di discussione", la "strategia piuttosto facile":

• in un primo momento l'industria delle sigarette sostiene che il motivo per cui i ragazzi cominciano a fumare non sarebbe la pubblicità, bensì l'influenza del gruppo dei coetanei.
• in un secondo momento i produttori di sigarette scaricano le responsabilità su genitori, insegnanti l'autorità in materia di sanità pubblica. Se i ragazzi non riescono a contrastare la pressione del gruppo e hanno iniziato a fumare, allora genitori e insegnanti sarebbero incapaci di tutelare i figli dall'influenza negativa dei coetanei.

Fa parte della stessa strategia la raccomandazione del limite d'età a 18 anni, per la vendita di tabacchi; in Svizzera, l'analoga iniziativa si chiama "Campagna OK" e dovrebbe impedire la vendita di sigarette ai più giovani. Attraverso un limite d'età fissato per legge, l'industria delle sigarette svia nuovamente l'attenzione dall'influenza della pubblicità e delle promozioni. Ecco che per il gran numero di adolescenti fumatori non dovrebbero più essere responsabili i produttori di sigarette, bensì genitori e autorità pubbliche.

Un team di ricercatori statunitensi ha analizzato 496 documenti interni dell'industria del tabacco, che affrontano direttamente il tema dei "programmi di prevenzione", ed è quindi giunto a queste conclusioni:

• i cosiddetti "programmi di prevenzione" delle multinazionali del tabacco non contribuiscono affatto a ridurre il consumo di tabacco. Il team di ricercatori non ha individuato una sola prova di possibile efficacia. Quando l'industria parla di "successi", si tratta di asserzioni non comprovate.
• spesso questi "programmi di prevenzione" ostacolano la messa in funzione di misure preventive efficaci. Genitori e politici possono ricevere l'impressione sbagliata che le industrie delle sigarette vogliano assumersi le loro responsabilità nei confronti dei giovani e agire esse stesse contro la diffusione del fumo fra i ragazzi.
• "programmi di prevenzione" di questo tipo ottengono esattamente il risultato inverso e avvantaggiano indirettamente la promozione del tabacco. Quando la Philip Morris distribuisce una sua documentazione in quasi tutte le scuole polacche, riesce a far conoscere a tutti i bambini dell'intero Paese il suo logo e il suo simbolo. E il fumo poi, arricchito da un divieto, diventa particolarmente interessante per i ragazzi.

"Cittadini e politici dovrebbero rigettare ogni 'programma educativo' dell'industria del tabacco" ribadisce il team di ricercatori statunitensi. Se l'industria delle sigarette facesse sul serio con la prevenzione, la smetterebbe di respingere misure efficaci. "I politici ignorano la storia e si ingannano, se credono che l'industria del tabacco farebbe di tutto per influire negativamente sul reclutamento di nuovi fumatori e fumatrici."

Coerentemente quindi, il 24 ottobre del 2002 l'Unione internazionale contro il cancro, l'Unione internazionale contro la tubercolosi e le malattie polmonari e l'unione mondiale per il cuore, in un documento ufficiale, hanno sollecitato la multinazionali del tabacco Philip Morris, British American Tobacco e Japan Tobacco International a ritirarsi del tutto dalla prevenzione del tabagismo. In tal senso è da respingere anche l'affermazione dell'industria svizzera delle sigarette, secondo la quale la prevenzione del tabagismo fra i giovani necessiterebbe del contributo di tutte le parti in causa.

Le organizzazioni specialistiche dei medici ribadiscono inequivocabilmente: "L'industria del tabacco non è parte della soluzione nonostante le sue dichiarazioni ufficiali. L'industria incoraggia solo quelle misure che rimangono, come dimostrato, senza successo, mentre combatte nel modo più deciso quelle misure che sono efficaci sia per i giovani che per i fumatori adulti, come l'aumento delle tasse sul fumo, un divieto assoluto di pubblicità, campagne convincenti nei media e una politica coerente per uno stile di vita senza fumo".

Anne Landman, Pamela M. Ling, Stanton A. Glantz, Tobacco Industry Youth Smoking Prevention Programs: Protecting the Industry and Hurting Tobacco Control, in: American Journal of Public Health 2002; 92: 917-930. www.ajph.org

Action on Smoking or Health, Big Health squares up to Big Tobacco, and tells Marlboro Man to butt out of smoking prevention campaigns, ASH Press release 24 October 2002. www.ash.org.uk

Clive Bates, Persephone Watkins, Ann McNeill, PR in the playground. Tobacco industry initiatives on youth smoking, October 2000. www.ash.org.uk/html/advspo/html/prmenu.html